¿Qué es branded content y cómo puedo crearlo?

Hoy en día, es prácticamente imposible entrar a un sitio web que no se encuentre inundado de publicidad. Decenas de anuncios aparecen por todas partes en los portales de noticias, blogs y páginas de herramientas. Este tipo de publicidad ha generado que muchos usuarios comiencen a buscar formas de bloquear los anuncios para poder navegar de forma más cómoda y menos invasiva. 

Es por esto que las empresas se han visto obligadas a buscar maneras distintas de generar publicidad, que no solo “ataquen” al usuario mediante la exposición constante, sino que ofrezcan una experiencia valiosa que cree una conexión con ellos.

Este tipo de publicidad que se vincula a la marca y busca ofrecer un valor añadido, es lo que se conoce como branded content. En este artículo de Editamos.com te contamos qué es branded content con lujo de detalles, te explicamos cómo puedes crearlo de forma efectiva y te mostramos algunos ejemplos exitosos para inspirarte a generar tu propio contenido de valor. ¡Sigue leyendo para no quedarte atrás en la innovación en marketing digital!

Características del branded content

Te hemos dicho que el branded content es contenido vinculado a la marca y con valor agregado, pero, ¿qué significa exactamente eso? Bueno, el branded content se diferencia de la publicidad convencional o del product placement porque no pretende “atrapar” la atención del espectador cuando está desprevenido — o en busca de algo más—, sino, hacer que se interese por el contenido de manera voluntaria. Algunas características destacadas de lo que es branded content son:

• Participación activa no solo de la marca: el branded content suele dar la oportunidad de hacer colaboraciones de diversos tipos. Al ser un material que busca crear un impacto más allá de las ventas, muchas marcas optan por colaborar con personajes importantes del medio en que crearán su contenido. Por ejemplo, músicos, directores o influencers que participen en la creación de videos, podcast o publicaciones interactivas. También se puede involucrar a los clientes para propiciar una mayor conexión con la audiencia. Mira el ejemplo del canal de cable AXN que te presentamos más abajo para ver a qué nos referimos.
• Centrado en los valores de la marca: una compañía comercializa productos y servicios, claro, pero como seguro ya habrás escuchado antes, ¡el producto eres tú! O, en este caso, la marca. Además de promover los beneficios de sus productos, una marca también debe venderse a sí misma dando a conocer sus valores, filosofía y visión. Esto se hace comúnmente a través del branded content y el reto es comunicar la parte intangible de la marca, aquello que no se puede valorar en términos de barato o caro, o de buena o mala calidad. 
• Uso del storytelling: si sigues el contenido del blog de Editamos.com, seguro ya sabes qué es el storytelling y cómo usarlo en tus campañas, sino, debes saber que el storytelling es el arte de contar historias a través de una marca, sus productos y servicios. El branded content se sirve mucho de ello, ya que busca crear un impacto emocional en el espectador, y eso nunca se consigue mejor que con una historia emocionante y conmovedora. 
• La generación de conversación: uno de los objetivos del branded content es que se genere conversación entre la audiencia y esto devenga en mayor notoriedad de nuestra marca. Por supuesto, la idea es generar una conversación positiva, porque podrán haberte dicho que no existe la publicidad negativa, pero en la era de Twitter, créenos, ¡existe! Y puede ser realmente dañina. 
• Ofrece un valor añadido: la idea de valor añadido en el branded content se refiere a que este tipo de publicidad deje de ser algo que un usuario quiere saltar para acceder a otros contenidos realmente interesantes para él. El branded content pretende ser un entretenimiento en sí mismo o algo que ofrezca una utilidad al espectador. Ya sea que le ayude con una duda o necesidad o que lo entretenga, el branded content debe percibirse como algo más que un spot o publicación publicitaria.
• Es todo sobre emociones: ¿cómo identificar qué es branded content y que no? ¡Fácil! El branded content siempre apela a despertar las emociones de los espectadores. Más que encontrarte con argumentaciones sobre los beneficios de la marca, verás un intento de conexión emocional con la audiencia. 

Cómo redactar branded content

Como en todo material audiovisual, el punto de partida de qué es branded content, es la idea y el desarrollo escrito del mismo o el guión. Tomando en cuenta las características que te hemos comentado arriba, piensa que la redacción de tu branded content debe ser:

• Emotiva: si lo que estás escribiendo no te conmueve, quizá debas revisarlo. El núcleo de tu texto debe apelar a alguna emoción. Ten claro cuál es la emoción que quieres despertar y trabaja a partir de ello. ¿Quieres provocar indignación ante una injusticia? ¿Exaltación ante la consecución de un logro? ¿Lágrimas, risas? Ten claro tu objetivo y escribe para conseguirlo.
• Estructurada: inicio, desarrollo, clímax y desenlace deben ser tus nuevas cuatro palabras favoritas si vas a redactar branded content. Esta estructura probada te ayudará a redactar tu storytelling sin fallas. Puedes jugar con la distribución de la estructura, pero no te saltes ninguna parte. 
• Impecable: no permitas que un error ortográfico o un descuido de redacción tiren por la borda la mejor idea de branded content. Siempre cuenta con un control de calidad para todos tus materiales escritos y audiovisuales para asegurarte de evitar cualquier error vergonzoso. Si no cuentas con un departamento para ello, recuerda que existen profesionales como Editamos.com que se dedican a la redacción, corrección y edición de contenido web. 

Ventajas de usar el branded content

Ahora qué sabes qué es branded content y qué tomar en cuenta al redactarlo, es hora de preguntarse cuáles son las ventajas de invertir esfuerzo en este tipo de publicidad. Algunas de las más notorias son las siguientes: 

• No es invasivo: en contraste con la publicidad PPC —pay per clic — este tipo de contenido no te asalta inesperadamente en todos los sitios que entras. Se comunica por canales más específicos en los que la audiencia suele ingresar por voluntad propia. Esto elimina el sentimiento negativo de la publicidad que “estorba” o entorpece la navegación y la experiencia del usuario. 
• Genera más engagement a largo plazo: a diferencia de la publicidad que se basa en la aparición constante y repetida, el branded content intenta comunicar una idea más duradera sin necesidad de mostrarse una y otra vez. Ofrecer esta experiencia más valiosa y menos insistente tiene un efecto más duradero en la audiencia.  
• Tiene alto potencial para viralizarse: al tratarse de contenido que busca entretener o brindar ayuda, es más propenso a ser compartido en redes sociales. Las publicaciones con información útil y breve suelen tener miles de interacciones, y los videos entretenidos hacen su propio camino hacia los dispositivos de todo el mundo.  
• Mejora el posicionamiento de la marca: con este tipo de contenido, todo es acerca de la asociación. Conseguir branded content efectivo genera que el público vincule tu marca con sentimientos positivos. Checa el caso del Dr. Simi en nuestros ejemplos de abajo. 

Ideas de branded content

Ya sabemos qué es branded content y cuáles son sus principales características y ventajas. Lo único que nos resta, es mostrarte algunos ejemplos para que te inspires y te decidas a crear tu propio contenido de marca que genere impacto y conversación.  

Los clientes al frente

Hace tiempo, la cadena AXN creó una gran experiencia fan mediante sus redes sociales para que los ganadores de la dinámica pudieran participar en un capítulo de una de sus series en Brasil. La dinámica consistía en resolver un caso que se publicó en sus redes. Los “detectives” ganadores pudieron vivir la experiencia de filmar un episodio de la serie. 

La dinámica generó miles de interacciones y tuvo altos niveles de audiencia cuando salió al aire. Además, generó una gran conexión con la audiencia al volverla protagonista de los productos que habitualmente consumen.  

De botarga a fenómeno de masas

Realmente no creemos que sea necesario decirte demasiado sobre este fenómeno publicitario. El Dr. Simi empezó como un elemento amigable de esta cadena de farmacias, algo que hiciera a sus usuarios pensar en ellas de forma agradable, desviculándolas de la idea de enfermedad que suele venir con el concepto de este tipo de negocios. 

Ahora está presente en memes, contenido de TikTok, listas musicales en Spotify y hasta en conciertos. La figura de esta botarga está por todas partes, ya forma parte de la cultura popular del país y ha contribuido enormemente a generar una buena imagen de esta compañía.

Valores deportivos

Los deportes son una fuente inagotable de inspiración para este tipo de contenido. La marca de relojes Rolex – conocida por su calidad y exclusividad – suele patrocinar diversos torneos de tenis. Esto les brinda la oportunidad de generar un branded content emocionante y que comunique sus valores de perseverancia y recompensa al esfuerzo. 

Para el torneo Rolland Garros de este año presentaron este video que muestra a los mejores tenistas del mundo dándolo todo en la cancha, dejando una marca indeleble y perpetua en la historia, así como la marca lo hace en su rubro, ¿no es así?

El rey del branded content

Bueno, no sabemos si el rey, pero sí un competidor bastante fuerte por la corona. Sin duda, Coca Cola ha sabido usar el branded content a su favor de incontables formas. Entre sus múltiples esfuerzos de branded content, podemos citar sus spots centrados en los valores familiares, las campañas navideñas y sus esfuerzos por mostrarse como una empresa preocupada por su impacto ambiental. 

Centrémonos en una idea muy concreta y muy genial: las latas personalizadas con nombre propios. No niegues que al menos te tentó la idea de comprar una de esas latas con tu nombre impreso en ellas. Esta dinámica generó enormes cantidades de interacciones en redes, conversaciones entre sus consumidores —y no consumidores — y despertó el deseo casi primitivo de coleccionar en todos los mexicanos. 

Ahora que eres un experto en qué es branded content, ¿ya sabes cómo lo aplicarás a tu marca? Anímate a experimentar con ideas nuevas y arriesgadas. 

Si necesitas ayuda con la redacción, revisión o edición de tu contenido, recuerda que puedes acudir a expertos en el área como Editamos.com.