Cómo gestionar una crisis en redes sociales: ejemplos

Parece otro día cualquiera en tu agenda de contenidos para redes. Tus números de seguidores, interacciones y conversiones siguen aumentando de forma estable. Preparas la publicación del día para Meta, Instagram o Twitter. La posteas y sigues en lo tuyo. Un par de horas después descubres una inusual cantidad de interacciones. Algo en tu post ha ofendido a alguien, y ese alguien se ha convertido rápidamente en una horda de perfiles y clientes insatisfechos dejando comentarios negativos en tus redes y llamando al boicot de tu campaña y tu marca.

Este escenario de pesadilla es lo que se conoce como una crisis de reputación online. Sin embargo, cuando hablamos de cómo gestionar una crisis en redes sociales nos podemos referir a dos situaciones: una crisis inicial originada en redes — como la del ejemplo — o una crisis que aconteció en cualquier otro canal de comunicación y cuyo control se gestiona en redes (junto con otros medios). En este artículo, abordaremos ambos casos, dándote tips para evitar futuras crisis en tus redes, así como los pasos para gestionar la crisis en cualquiera de los dos escenarios planteados.

Cómo evitar una crisis en redes sociales

Antes de averiguar cómo gestionar una crisis en redes sociales, lo mejor es entender cómo podemos evitarla. Para que no tengas que pasar por ese camino de la vergüenza debes:

• Poner a prueba tus campañas antes de lanzarlas
• Mantenerte al día con las problemáticas y polémicas en redes
• Cuidar tu uso del lenguaje

Pon a prueba tus campañas antes de lanzarlas

Cuando trabajamos por largos periodos en un proyecto, en ocasiones se vuelve difícil tomar distancia y hacer una evaluación objetiva. Para que esto no te suceda, somete tus campañas y contenido a la evaluación de un tercero. Esto se puede hacer de forma interna, con personal de la compañía que no estuvo directamente involucrado en la campaña, o a través de focus group o encuestas con público externo. 

La idea es recibir la retroalimentación de estos grupos sobre si la campaña podría resultar inadecuada, ofensiva o incómoda para algún sector, evitando así una posible situación negativa con ella en el futuro.

Mantente al día con las problemáticas y polémicas en redes

Aunque las redes sociales no son “el mundo real”, mucho de lo que sucede ahí, tiene un impacto en él, y gran parte de la publicidad de una compañía sucede en ese medio. Es vital que te mantengas al día con las problemáticas y polémicas que surgen ahí, al ser un escenario de crisis bastante habitual hoy en día. Esto evitará que toques temas espinosos o que demuestres falta de tacto en tus contenidos o anuncios.

Cuida tu uso del lenguaje

Este es un consejo que aplicará de forma distinta de acuerdo al enfoque que tenga tu marca. Si no has leído nuestro post sobre cómo definir la personalidad y voz de tu marca — y no sabes de qué va el tema —, corre a echarle un ojo, porque de estos elementos dependerá el uso que hagas del lenguaje.

Una marca con una voz juvenil y casual podrá hacer uso de una comunicación más distendida que se sirva de memes y jerga (piensa en los comerciales que circulan de las galletas Chokis, Fanta o Cheetos), mientras que una compañía con un tono más sobrio debe cuidar que su comunicación no generé disonancia con su público. 

Sé honesto y coherente con tu propuesta publicitaria y alinea tu copy a ello. Esto no significa que no puedas aprovechar la tracción de ciertos temas de moda en redes, sino que busques las formas más adecuadas de incorporar esos mensajes sin traicionar la personalidad de tu marca.  

Cómo gestionar una crisis en redes sociales: paso a paso

Para evitar que un problema en redes se convierta en una bola de nieve que termine afectando a tu compañía a largo plazo, es vital realizar las siguientes acciones:

• Reacciona con rapidez
• Ten un plan de gestión y de comunicación
• Evalúa la viabilidad de seguir con tus publicaciones programadas
• Haz control de daños en los buscadores
• Convierte la crisis en un aprendizaje

Reacciona con rapidez

Algo primordial sobre cómo gestionar una crisis de redes sociales es reaccionar y responder con rapidez. Cuanto más rápido se atienda la problemática y tu audiencia vea que intentas solucionar el problema de origen y prestas atención al cliente y a sus quejas, menores serán las consecuencias del tropiezo. Pero para que la rapidez sea tu aliada, y no tu enemiga, es vital que tengas un plan de comunicación en situaciones de crisis diseñado previamente.

Ten un plan de comunicación

Tu plan de acción para solventar estas situaciones debe ser una especie de manual de crisis para tu personal, en particular para aquellos que manejan tus redes sociales. Algunas de las cosas que debe contener son:

• Guía para identificar una crisis y su gravedad
• Acciones que se deben emprender (emitir un comunicado de prensa, un video de disculpa, etc.) de acuerdo al tipo de crisis y cuándo realizarlas
• Lineamientos sobre la forma de comunicación ideal
• Equipo de gestión: el personal encargado de realizar y supervisar la gestión de crisis

En tu plan de comunicación es importante que menciones que el núcleo de las interacciones debe ser la empatía y la transparencia. Es crucial que tu audiencia sienta que comprendes el motivo de su enojo o indignación y que trabajas en cambiar lo que sea que originó esa mala comunicación.

Evalúa la viabilidad de seguir con tus publicaciones programadas

Parte de tu plan de comunicación debe contemplar la posibilidad de que debas deshacerte de algunas publicaciones programadas debido a que podrían tener mala recepción después de la crisis. Quizá en su momento eran perfectas, pero en su interacción con la crisis, han dado lugar a otra lectura. Tener algunas publicaciones genéricas, desvinculadas del tema que dio lugar a la problemática, evitará que la situación empeore, e incluso puede enfriar los ánimos con la audiencia.

Haz control de daños en los buscadores

Si la crisis fue grave, es probable que se cree contenido al respecto y termine afectando tus resultados de búsqueda. Imagina que la palabra clave «tu marca + quejas» arroja solo contenido respecto a un incidente que se salió de control, cada que alguien use esta keyword verá un alud de contenido negativo. 

Para contrarrestar esto, lo ideal es crear contenido positivo que apunte a esa keyword, por ejemplo posts y artículos sobre cómo realizar una queja en tu sitio web — destacando la facilidad y efectividad de las mismas —.

Convierte la crisis en un aprendizaje

Finalmente, una vez que has superado la etapa de manejo de crisis, lo que debes hacer es analizar qué originó la problemática y cómo funcionó tu estrategia de control. Esto te permitirá evitar otros inconvenientes en el futuro y mejorar tus reacciones ante situaciones adversas.

Una forma de obtener algo positivo de una crisis es crear contenido útil a partir de ella, por ejemplo, en caso de que la crisis haya sido originada por un malentendido con un cliente o con algún proceso de tu compañía, esto puede dar lugar a que crees contenido accesible y divertido para que otros clientes comprendan mejor esos procesos y se eviten ese tipo de situaciones.

Ejemplos de crisis en redes sociales bien gestionadas

Existen miles de ejemplos de crisis en redes sociales con mayores o menores consecuencias para las marcas. En esta ocasión, hablemos de esos ejemplos de crisis en redes sociales bien gestionadas para aprender de forma práctica qué podemos hacer en un caso así.

Mayonesa… Hellmann´s

Si eres un mexicano asiduo a las plataformas sociales, no necesitamos decirte más, seguro conoces perfecto el caso de Pedro Sola y su error en una mención publicitaria durante el programa de espectáculos en el que colabora. El conductor mexicano se equivocó de marca y terminó mencionando a mayonesa McCormick, la competidora principal de Hellmann´s.

Aunque este no es un caso de crisis directamente en redes sociales, es un buen ejemplo del impacto que puede tener un error y cómo sacar provecho de ello. Después del incidente, las redes explotaron en memes y se volvió un chiste habitual que se ha sostenido por años. 

Solo después de mucho tiempo sería que Hellmann´s retomaría el tema para hacer un nuevo comercial en el que Pedro Sola realiza la mención de manera correcta. El nuevo comercial fue todo un éxito y volvió a generar conversación y miles de comentarios positivos en redes.

Uno de los comentarios más repetidos en Youtube, y en otros canales donde circuló el video, es que Hellmann´s se tardó en sacar provecho de la tracción que generó esta situación en un principio. Así que ya vez, la rapidez en la gestión a veces no solo apaga incendios, sino que puede generar fuegos artificiales.

Acciones dentro y fuera de redes: Boeing

Un caso que demuestra cómo la empatía y la transparencia es lo más importante es el que sucedió con la empresa de aeronáutica Boeing hace algunos años. Un niño —con ayuda de su padre— envió a la compañía un boceto de un avión diseñado para apagar fuegos y recibió una respuesta inadecuada, bastante cortante y fría, de la compañía, que ignoraba que la propuesta era enviada por un pequeño.

La respuesta, compartida por el padre en su blog, tuvo mucha resonancia en redes y Boeing fue juzgado por sus malos tratos al pequeño. El personal de Boeing publicó en Twitter una disculpa reconociendo que no eran los mejores en el manejo de redes e invitó a toda la familia del niño a visitar sus instalaciones, revirtiendo así el mal efecto que había causado el incidente ante el público.

Hacer el bien… con Hershey´s

El hashtag #HacerElBienSabeBien parece bastante inofensivo y muy adecuado para una compañía de chocolates como Hershey’s, ¿verdad? Bueno, no necesariamente cuando ignoras algunos de los consejos que te hemos dado hoy, como poner a prueba tu campaña antes de lanzarla o ser consciente de las problemáticas de una región.

Esta campaña de marketing digital, ideada por la famosa marca chocolatera, pretendía mostrar a diversas influencers regalando piezas de chocolate Hershey´s y comida a personas en situaciones desfavorables. ¿El problema? Todas las jóvenes eran blancas, y todas las personas a las que ayudaban eran de tez morena.

Esto provocó que se lanzaran acusaciones de racismo contra la marca, además de señalamientos por su falta de sensibilidad y banalización ante un problema serio. Personas del medio del espectáculo participaron de la funa hecha a Hershey´s por este motivo.

La compañía emitió un comunicado reconociendo su error y agradeciendo a su audiencia por darse cuenta del error en el enfoque de su campaña, que solo pretendía “inspirar empatía en nuestros consumidores al realizar buenas acciones que generen un impacto positivo en nuestra comunidad”. 

Esta capacidad de respuesta rápida —que demuestra los beneficios de la escucha social— estuvo acompañada del retiro de todas las publicaciones que se habían realizado. Reconocer el problema y actuar de inmediato fue vital para que la imagen de la marca no se afectara permanentemente.

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