¿Cómo definir la personalidad y voz de tu marca con ayuda del copywriting?

Uno de los grandes retos en publicidad es hacer de una marca algo único y reconocible. Esto se puede lograr a través de diversos elementos gráficos y verbales. En este artículo de Editamos.com, te explicamos cómo definir la personalidad y voz de marca con ayuda del copywriting.

La escritura de textos persuasivos para publicidad —conocido en el ramo como copywriting— es uno de los elementos claves para conseguir los objetivos de una estrategia de marketing. También lo es para posicionar tu producto en la mente del consumidor.

¿Qué es la personalidad y voz de una marca?

Seguro que eres capaz de reconocer un comercial de Coca Cola de inmediato, al verlo en la televisión, a pesar de que no se haga mención de la marca o se muestre su logo inmediatamente. Esto se debe a que la compañía ha logrado desarrollar una personalidad que siempre se ve reflejada en sus productos publicitarios.

Si prestas atención, notarás que no solo se trata de las imágenes o los colores que utiliza de manera cotidiana, lo que ha construido esta personalidad son también sus mensajes.

Cómo definir la personalidad y voz de marca a través del copywriting tiene que ver con los valores que buscas transmitir. ¿Quieres destacarte como una empresa con responsabilidad social? o ¿tu diferenciador es la exclusividad de tus productos o servicios? 

De acuerdo con la imagen que quieras transmitir a tus clientes potenciales, construirás mensajes específicos. De la misma manera, el tono en que te dirigirás a ellos se verá modificado por esta personalidad elegida. 

Algunas marcas optan por un tono informal y más juvenil debido a su target y a sus productos. En tanto otras, optan por un tono más formal, e incluso ligeramente autoritario, para enfatizar su exclusividad.

¿Cómo el copywriting define el tono de tu marca personal?

El copywriting, enfocado en construir el tono y voz de una marca, es uno de los retos más desafiantes para cualquier profesional del ramo. Al mismo tiempo, se trata de una tarea emocionante en la que puedes definir todos los rasgos de la marca a partir de la escritura. Los primeros pasos antes de sentarte a crear copys fabulosos son:

• Definir al público objetivo —la conocida buyer persona—.  
• Determinar cuáles son los diferenciadores de tu marca.  
• Analizar qué está haciendo la competencia. 

 

Una vez que tienes claro a quién se dirige tu mensaje, cuál es el contenido del mismo y que está haciendo tu competencia, es tiempo de entender cómo definir la personalidad y voz de marca a partir del copywriting.

El copywriting define la personalidad de tu marca a partir de cuatro elementos básicos:

• La idea
• Los nombres
• El tono
• El vocabulario

Idea 

Esto podría homologarse con el slogan de una marca, aunque no siempre son la misma cosa. La “idea” es la personalidad de tu marca en sí misma. La personalidad de Mastercard, por ejemplo, está bien definida en su slogan “para todo lo demás, existe Mastercard”. Lo que su slogan nos dice es que saben que hay cosas más importantes que el dinero, pero para cualquier situación financiera, ellos son tu brazo fuerte.

La idea de marca debe ser: 

• Novedosa
• Concreta
• Creíble
• Emocionante
• Contar una historia

A pesar de tratarse de un producto financiero, Mastercard te dice que el dinero no es lo más vital. Apela a las emociones de las experiencias que puedes vivir gracias a las facilidades que te otorgan. Cumple con ser novedoso, concreto, emocionante, creíble y  narrativo. 

Este es el primer estadio de la construcción de la personalidad a partir del copywriting. Al iniciar el proceso pregúntate si tu idea está cumpliendo con cada uno de los puntos mencionados arriba.

Nombres

Parte de cómo definir la personalidad y voz de marca tiene que ver, no solo con la creación de copies para canales específicos, sino también con los nombres de nuestros productos y sub marcas. 

Un gran ejemplo de este tipo de copy es, sin duda, Starbucks. Con sus tamaños únicos de bebidas que solo puedes encontrar en esta cafetería. Un capuchino venti o un americano demi son productos únicos que destacan a la marca. 

También las tarjetas de crédito suelen hacer una gran labor de copywriting al nombrar a sus productos. ¿Quién no sabe que tener una tarjeta Platino, Gold o Black es sinónimo de estar en el top de clientes de estas entidades financieras? 

Tono

Para este apartado tomemos como ejemplo a la marca Red Bull. Seguro que lo primero que has pensado al leer este nombre es la conocida cantinela “Red Bull te da alas”. Sin embargo, también recordarás que sus copys suelen ser juguetones e incluso un poco irreverentes. 

Red Bull optó por un tono informal que combinaba animaciones sencillas con humor mordaz. Durante más de 20 años la marca ha sido fiel a este tono, hablando de tú a sus clientes potenciales y bromeando con su estilo de vida. ¿Por qué este tono irreverente funcionó tan bien? 

El público objetivo de esta marca se compone principalmente de hombres y mujeres de entre 18 y 35 años. Y su uso está asociado a conseguir un boost de energía para las agotadoras jornadas laborales o para sobrevivir a las resacas. El contexto de consumo de la marca y el tono elegido combinan muy bien, creando una mezcla comprobadamente ganadora. 

Entonces, para elegir el tono y voz de una marca debes considerar a tu buyer persona y el contexto de consumo de tu producto o servicio. Para una cadena de hoteles exclusivos o productos de alta gama, tal vez un tono jocoso no es lo más apropiado. Si tu diferenciador es la exclusividad, eso debe reflejarse en la voz de tu marca. 

No se trata de moverse en los extremos, el tono de una marca puede ser serio, formal, cariñoso, alegre, amistoso, etcétera. Hay tantas posibilidades como emociones quieras despertar. 

Vocabulario

El copywriting define el tono de tu marca personal también a través de las palabras que eliges para dirigirte a tus clientes potenciales. El vocabulario que uses en tu copywriting debe estar alineado con los otros elementos de esta lista (idea, nombres y tono). Mira, por ejemplo, el caso de los copys de Mubi y de Netflix en redes sociales. 

La primera, una plataforma de streaming que publicita su contenido como “el mejor cine, seleccionado a mano”, opta por describir sus películas con un vocabulario más sofisticado, presentando sinopsis casi teóricas de las mismas. Además, se apoya en críticas de medios internacionales de autoridad para validar su contenido.

Netflix que, por otro lado, cuenta con contenido más accesible para todo tipo de público, opta por utilizar copys más relajados que se dirigen a usuarios y clientes potenciales en un lenguaje coloquial. 

De acuerdo con la personalidad de tu marca, deberás cuidar el vocabulario que uses. Recuerda que no es necesario jugar en los extremos. No tienes que elegir entre ser un “tío” de las redes o un diccionario andante. Sencillamente, trata de alinear el vocabulario de tus copys al nivel de formalidad adecuado. 

Esto también depende del tipo de producto o servicio que ofreces, si parte de los beneficios de tu marca es el expertise en un tema muy específico —como programación o venta de tecnología automotriz—, usar un vocabulario técnico te dará autoridad. 

Objetivos del tono y voz de una marca 

Ahora ya debes tener claro cómo es que el copywriting define el tono de tu marca, pero quizá te estés preguntando, ¿por qué es tan importante construir estos elementos? Los objetivos del tono y voz de una marca son: 

• Reconocimiento
• Atracción
• Confiabilidad
• Influencia

 

Reconocimiento de la marca

Ninguna marca prospera en el anonimato. Para construir una compañía exitosa, es necesario que el público te conozca y, mejor aún, te reconozca. El copywriting adecuado, alineado con el tono y voz de una marca, es una manera de crear este reconocimiento y compromiso con los clientes. 

Ya hablábamos al principio del artículo del éxito de Coca Cola en este rubro. ¿Por qué su principal competidor, Pepsi, no ha conseguido un éxito similar? Sin duda hay muchos factores involucrados, pero en el campo de la publicidad, parte de ello se debe seguramente a que Pepsi no ha logrado consolidar una voz de marca.

Atracción 

En las relaciones personales, lo que hace que decidas frecuentar a una persona es que te resulte agradable, que te guste o te resulte atractiva de alguna manera. El mundo del marketing también funciona así. El tono y voz de una marca tiene como objetivo hacerla atractiva a los clientes potenciales. 

Los copys sin personalidad no atraerán a demasiadas personas. De ahí la importancia de definir claramente tu voz y alinear tu redacción a ella. La marca de cosméticos Natura, por ejemplo, ha construido su personalidad con base en el respeto a la naturaleza. Y esto se bifurca en dos enfoques: respeto a los recursos naturales y a los animales, y celebración de la belleza femenina en toda su diversidad.

Puedes comprobar en sus copys que la atracción que generan se apoya en esto, en generar confianza en la belleza única e individual de cada mujer. Se habla de potenciar la belleza existente, no de enmascarar defectos u ocultar imperfecciones. 

Confiabilidad

Antes de que un cliente potencial pruebe tu producto o servicio, lo único con lo que cuentas para convencerlo son tus palabras. ¿Cómo hacer que un cliente potencial tome el riesgo de probar lo que ofreces? Creando una sensación de confianza. 

El copywriting alineado al tono y voz de una marca aumenta su fiabilidad. Por ello, las posibilidades de que un cliente potencial decida adquirir el producto o servicio que ofrece son mayores. Una marca exclusiva de cuidado facial, como Clinique, se apoya en datos duros de los ingredientes de sus productos y sus beneficios para crear esta confiabilidad.

Influencia

La prueba definitiva para determinar que una marca es fuerte es la influencia. Si los consumidores del producto o servicio que tú ofreces te toman como referencia, ¡vas en el camino correcto! Piensa en las características de los SmartPhones que se actualizan constantemente. ¿Qué marca dicta la pauta de las nuevas características que se desarrollan y, por ende, promocionan? iPhone, así es.  

Cuando iPhone decide enfocar su publicidad en las mejoras de su cámara, verás que los competidores pronto están desarrollando estrategias con el mismo enfoque. Eso es influencia. Y lo puedes conseguir con tu copywriting. 

¿Cómo mantener el tono y voz de una marca siempre constante?

Sabemos que cuando se trata de crear tu contenido, requieres de todo un equipo detrás que se encargue de cada una de las áreas que deseas abarcar con tus esfuerzos de comunicación. Para que la estrategia final tenga éxito, todo tu equipo debe estar alineado y tener siempre presente cuál es la idea que deseas transmitir.  Esto se puede lograr a través de la creación de una guía de estilo. 

Una guía de estilo establece los elementos que deben ser siempre constantes en tus mensajes. Por ejemplo, especifica el tono formal o informal de tu marca, las que consideras “palabras negativas” con las que no quieres que tu producto sea relacionado, establece el slogan y más. 

Si tienes dudas sobre la creación de este tipo de documento, en Editamos.com somos especialistas en la creación de guías de estilo. Podemos ayudarte a establecer las bases de tu marca y asegurarnos de que no haya errores de edición, redacción u ortografía. 

¿Estás listo para empezar a construir la personalidad de tu marca? Puedes encontrar más información útil sobre cómo el copywriting define el tono de tu marca personal y otros temas relacionados, siguiendo el blog de Editamos.com. 

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