Fórmulas de copywriting efectivas: fórmula PAS y más

Si hay algo que amamos en la publicidad y en el copywriting son los acrónimos y las siglas. ¡Y tiene todo el sentido! Una de las ideas subyacentes en el copywriting es que los textos deben ser «catchy», es decir, fáciles de recordar y pegajosos. Si esperamos conseguir esto en nuestros productos publicitarios finales, ¿cómo no utilizarlo durante el proceso mismo?

De ahí que existan diversas fórmulas ideadas para ayudar a los escritores publicitarios a generar un copy efectivo mediante una serie de pasos establecidos. Algunas de las fórmulas de copywriting más populares que te explicaremos en este artículo son:

• Fórmula PAS
• Fórmula BAB
• Fórmula FAB
• Fórmula OATH
• Fórmula ACCA
• La fórmula de las 4 C’s
• La fórmula de las 4 U’s
• La fórmula de las 4 P’s

Acómpañanos y descubre cómo puedes aplicar estas fórmulas a tus anuncios publicitarios. ¡Atrae a tu cliente ideal y genera conversiones con tu copy!

¿Qué es la fórmula PAS de copywriting?

PAS es una fórmula madre en el campo del marketing, se ha usado durante muchísimos años gracias a que puede aplicarse en cientos de contextos, desde una estrategia de email marketing hasta anuncios espectaculares en las calles. El núcleo de esta fórmula es acentuar el problema que enfrenta nuestra audiencia (también se suele referir a esto como el dolor del cliente) para después ofrecer la solución a dicho problema o dolor. 

• Problem (problema): en esta etapa es vital que consigas transmitir empatía a la mente del usuario. Es necesario que demostremos que entendemos el problema que nuestro cliente potencial atraviesa. Esta es la forma más sencilla de hacer que él mismo sea consciente de que existe algo en su situación actual que necesita cambiar. Este es el primer paso para encaminarlo hacia la solución que nuestra marca representa. 
• Agitación (agitation):  la segunda etapa de la fórmula PAS de copywriting apuesta por «agitar» ese dolor del cliente hasta conseguir una reacción. A lo que nos referimos es a apelar a las emociones de la audiencia para mostrarles lo necesario que es solucionar su problema actual. Esto no significa que queremos a lectores emocionalmente destruidos, ¡no! Lo que esperamos conseguir es que, mediante textos persuasivos, los prospectos puedan ver la situación ideal a la que solucionar su problema podría llevarlos: eliminar dolor, incomodidad, gastos innecesarios, etcétera. 
• Solución (solution): aquí es donde nos redimimos por ponerle sal a la herida de nuestros prospectos en el paso anterior. Sí, hemos hecho énfasis en una situación problemática, pero, ¡también vamos a ofrecerles la solución! 

¿Cómo aplicar la fórmula PAS de copywriting?

Veamos ahora un caso práctico de cómo aplicar la fórmula PAS de copywriting paso a paso para conseguir un cliente fidelizado. Imagina que tu compañía se dedica a la renta de trajes y vestidos de gala. 

1. Identifica el problema

Lo primero que debes hacer para idear un anuncio y un copy con el método PAS es identificar el problema (o uno de los problemas) que la inmensa mayoría de tus clientes o prospectos puedan tener.

Siguiendo el ejemplo que propusimos anteriormente, los tiempos de entrega de los trajes son problemáticos, pues no resultan cómodos para los usuarios. Lo limitado de los días de renta les produce estrés al tener que recogerlos, usarlos, limpiarlos y devolverlos en un periodo muy corto. 

Aquí el copy debe señalar directamente a ese problema, algo como «¿el estrés de rentar un vestido no compensa el ahorro de comprarlo?», u «¿otra vez el recargo por la renta de un traje lo volvió más caro que si lo hubieras comprado?».

1. Crea agitación en torno a las emociones que el problema genera

Una vez que has señalado el problema del cliente, debes enfatizarlo de forma más emocional. En nuestro ejemplo, podemos apelar a las emociones negativas que la situación acarrea, como la falta de disfrute en un evento importante debido a la preocupación por arruinar una prenda rentada, o lo desagradable de tener que despertarnos temprano al día siguiente para encargarnos de la limpieza y devolución del vestido. De acuerdo al tono de tu marca puedes dotar de algo de humor o una pizca de dramatismo a este paso.

1. Ofrece una solución

Ya que has pintado este panorama ligeramente desolador (¿quién quiere buscar una lavandería a las 7 de la mañana un sábado luego de una noche de fiesta?), es el momento de aliviar el estrés imaginado por nuestro cliente con nuestra solución. Cuando tenemos la solución, el copy solo deberá entregarla de forma clara y concisa: «contamos con los periodos de entrega más cómodos», «sin recargos excesivos por retrasos», «vístete de gala sin complicaciones ni estrés».  

Otras fórmulas de copywriting

A continuación, te explicamos otras fórmulas de copywriting populares para ayudarte en tu trabajo. Algunas de ellas se centran en el producto, otras en las audiencias y otras en el copy en sí mismo, pero todas tienen como finalidad ofrecer un marco de referencia dentro del cual el redactor publicitario pueda trabajar. Tener un punto de partida facilita el proceso creativo. Además, recuerda que ninguna de estas fórmulas es definitiva ni excluyente. Siempre puedes apostar por combinar, adaptar y cambiar cualquiera de ellas de acuerdo a las necesidades de tu negocio y tu estrategia publicitaria. 

Fórmula BAB

Esta fórmula es ideal para las estrategias de marketing basadas en el storytelling. Se conforma por tres partes que hacen alusión a distintos momentos en la vida del cliente potencial en relación con nuestros productos. La idea es señalar los momentos problemáticos y cómo nuestra marca puede resolverlos:

• Before (antes): representa la vida del prospecto antes de que entre en contacto con nuestra marca y nuestros productos o servicios. Muestra la problemática a resolver.
• After (después): muestra el resultado una vez que el problema ha sido resuelto. Su función es despertar la ilusión del cliente por este estado. 
• Bridge (puente): este punto muestra cómo se llega al resultado de la etapa anterior. Tu cliente reconoce su problema, sabe cómo mejoraría su situación de no tenerlo y solo necesita que le indiques cómo es que tus productos lo llevarán allí.

Fórmula FAB

Esta es una fórmula básica para crear copy centrado en el producto. Aquí debes resaltar las características de tu producto o servicio y los beneficios que el cliente obtendrá de él.

• Features (características): en este punto debes hacer una presentación de tu producto, mostrar sus características destacadas que posteriormente apuntalaran las ventajas y beneficios del mismo.
• Advantages (ventajas): esta etapa muestra cómo las características de nuestro producto resuelven el problema o mejoran la situación del prospecto. Este punto es ideal para hacer comparativas con la competencia y destacarnos.
• Benefits (beneficios): aquí debemos dejar bien claro qué obtiene el prospecto al convertirse en nuestro cliente. Además de las ventajas del producto, debemos probar el valor añadido de lo que ofrecemos.

Fórmula OATH

Esta fórmula de copywriting está ideada para producir copy centrado en audiencias específicas. En particular, en audiencias agrupadas de acuerdo a su nivel de interacción o conocimiento de nuestra marca. Las etapas que lo conforman son: 

• Oblivious (inconsciencia): aquí se agrupan los clientes que no conocen nuestra marca, ¡ni siquiera son conscientes de tener una necesidad que deba ser solucionada! El copy dirigido a ellos no debe enfocarse en exceso en las características de nuestro producto, debe centrarse en dar a conocer la marca de forma más general y en concientizar al público del problema que soluciona. 
• Apathetic (apatía): los prospectos en este estadio saben que el problema existe (necesidad de tener un seguro de gastos médicos o de auto, por ejemplo), pero no sienten interés en buscar una solución. 
• Thinking (pensamiento): en esta etapa se encuentran los clientes que están evaluando posibles soluciones para su problema. Es probable que conozcan nuestra marca y les interese, pero aún no toman la decisión de volverse nuestros clientes. La labor del copy en este punto es convencerlos de que nuestro producto es lo que necesitan. Aquí podemos ahondar en las ventajas y diferenciadores de nuestra propuesta.
• Hurting (herida): en este punto, los prospectos son totalmente conscientes del problema, es probable que hayan intentado otras soluciones poco satisfactorias y se muestren escépticos. En este punto nuestro copy debe ser muy persuasivo, convincente y creíble para atraer a la audiencia.

Fórmula ACCA

La fórmula ACCA en marketing digital explica la creación de copy a través de cuatro momentos: la percepción, la comprensión, la convicción y la acción. Estas cuatro palabras representan el objetivo de cada parte de nuestra redacción.

• Awareness (percepción): aquí debemos identificar el problema o la situación que nuestros productos o servicios solucionarán y hacer que nuestros prospectos lo perciban también. Tal vez la gente no es consciente de la necesidad de impermeabilizar sus casas antes de la temporada de lluvias, o de darle mantenimiento a las tuberías de su hogar. Con la fórmula ACCA, la idea es mostrar que la falta de estas acciones puede resultar en un problema para ellos.
• Comprehension (comprensión): en este punto, nuestro copy debe explicar cómo es que nuestros servicios o productos solucionan el problema presentado. Señalar que no tendrás filtraciones con nuestro producto impermeabilizante o que nuestro producto elimina todo sarro u obstrucción de las tuberías, son ejemplos sencillos de lo que se busca en este paso.
• Conviction (convicción): aquí entra en juego la escritura persuasiva, debemos crear un texto que persuada al lector de perseguir una solución para el problema que hemos identificado previamente. Hay varias técnicas que pueden servirte para esto y de las que hablamos en la entrada del blog sobre cómo redactar un texto para vender un producto, échale un ojo.
• Action (acción): finalmente, se debe cerrar con un llamado a la acción breve, pero efectivo para que el prospecto realice la conversión. Una técnica que puedes usar aquí es el sentido de urgencia (¡corre por el tuyo, inventario limitado!).

La fórmula de las 4 C’s

Esta es una fórmula muy sencilla y una de las básicas al redactar copy. Está centrada en la estructura y características del mismo y puede combinarse de modo muy fácil con otras de las fórmulas presentadas en este post. La idea de las 4C’s es que el copy debe ser:

• Clear (claro): aunque en Editamos siempre defendemos la creatividad, esta no debe ser confundida con la palabrería. El copy tiene como finalidad comunicar y convencer, por lo tanto, no es necesario que conviertas todos tus textos publicitarios en elaborados juegos de palabras o los llenes con vocablos rimbombantes. Asegúrate siempre de que el mensaje sea claro desde la primera leída.
• Concise (conciso): en consonancia con el punto anterior, aunque también la narrativa es un recurso de los redactores publicitarios, cada anuncio no tiene que ser una novela, y mucho menos si no es necesario y no aporta al mensaje que se quiere transmitir. La magia del copy — en especial en redes sociales y medios digitales, donde todo es tan inmediato y rápido — es decir mucho con pocas palabras.    
• Compelling (cautivador): claro que hablar de algo «cautivador» puede ser un poco confuso al tratarse de una palabra tan subjetiva. No a todos nos cautivan las mismas cosas, pero aunque los términos puedan ser subjetivos, los resultados no lo son. Un copy cautivador despertará emociones y reacciones en el público. Y a eso es a lo que debemos estar atentos.
• Credible (creíble): has conseguido ser claro, conciso y cautivador, pero, ¿estás tratando de vender humo? Los textos de venta que se exceden al hablar de los beneficios del producto solo consiguen ahuyentar a los potenciales clientes. La finalidad del copy es hacer atractiva la realidad, no lanzar medias verdades o flagrantes mentiras. Sé veraz y obtendrás resultados duraderos.

La fórmula de las 4 U’s

Otra fórmula útil cuando optamos por usar el storytelling como estrategia publicitaria es la de las 4U’s. Esta nos indica que nuestras narrativas deben ser útiles para el lector, crear un sentido de urgencia, ser únicas y ultra específicas. Veamos más a detalle cada una de estas características.

• Useful (útil): las narraciones bien hechas tienen la capacidad de cautivar a la audiencia y es por ello que el storytelling tiene tanto éxito. Sin embargo, no basta que tengamos una historia conmovedora que contar, para que cumpla su objetivo de atraer clientes potenciales, esta debe ser útil para ellos. Dejar una enseñanza práctica, mostrar cómo solucionar un problema o dirigirlos hacia las soluciones son algunas de las maneras de lograrlo.
• Urgent (urgente): como en otras fórmulas de copywriting, las 4U’s nos indican que nuestro copy debe transmitir un sentido de urgencia que incite a los lectores a aprovechar las oportunidades de venta que les presentamos. Esto puede ser sencillo cuando se trata de copy breve, pero en storytelling tal vez debas apostar más por factores psicológicos dentro de la narración. 
• Unique (único): si bien muchos creen que aquello de que «no hay nada nuevo bajo el sol» es cierto, la verdad es que incluso las historias más repetidas pueden volverse novedosas cuando agregamos un toque personal, una forma diferente de verlas o las adaptamos a otro contexto. Busca ese factor que diferencie tu narrativa de la de los competidores.
• Ultra-specific (ultra específico): crear escenarios muy específicos con nuestra narración es una excelente manera de hacerla cercana a nuestro público objetivo. Por ejemplo, no solo hables de cómo se fundó tu compañía, habla de los detalles, de las relaciones personales que incidieron en ello, de cómo esas personas te inspiraron, etcétera.

La fórmula de las 4 P’s

• Picture (imagen): el amor entra por los ojos, una imagen vale más que mil palabras, etcétera, etcétera. Seguro has escuchado decenas de frases hechas que hablan del poder de las imágenes, pero una imagen no solo se origina impresa en un papel. También podemos producir imágenes en la mente de nuestra audiencia mediante las palabras y la música. El concepto de imagen en esta fórmula es justo ese, la de una idea que genere deseo y atención en tus prospectos.
• Promise (promesa): el segundo paso de esta fórmula sencilla de copywriting es la promesa. Debemos mostrarle a la audiencia que tenemos algo de valor que ofrecerle y señalárselo desde el principio para conseguir que se quede hasta el final de nuestro contenido o copy.
• Prove (prueba): ¿pero qué es una promesa sin pruebas que nos hagan creer en ella? Aquí es donde usamos datos duros que apoyen nuestra narrativa. Puede tratarse de estadísticas, testimonios o estudios que avalen cualitativamente nuestras palabras.
• Push (empuje): y claro, ninguna fórmula de marketing está completa sin el llamado a la acción. La etapa de empuje es donde invitamos al potencial cliente a llevar a cabo la conversión que nos hemos puesto como objetivo.

¿Ya elegiste qué tipos de fórmulas de copywriting pondrás en práctica en tu siguiente aventura publicitaria? Si aún con esto consideras que el copy es un reto que te supera, ¡no te preocupes! En Editamos contamos con un equipo de especialistas en corrección y edición SEO que pueden ayudarte. Contáctanos para obtener más información.

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